Marta Fusalba
UI/UX Designer Lead

La identidad de marca no es sólo un logotipo o un dibujo que las compañías usan para acompañar sus comunicados. La identidad de marca va mucho más allá y debe reflejar la personalidad de las empresas. Debe transmitir una serie de valores y características que el usuario final relacione con la compañía que hay detrás.

Esto no siempre es fácil, por eso se distingue entre la identidad de marca, qué es lo que la compañía quiere transmitir, y la imagen de marca, qué es lo que el público (target) recibe, interpreta y genera en su percepción y perspectiva. Toda imagen de marca lleva implícita una respuesta por parte del público, que podríamos definir como su interpretación y valoración, la cual repercutirá en el reconocimiento que el usuario haga de la marca y, en consecuencia, en su comportamiento de compra.

Es por eso que decimos que las marcas reciben asociaciones emocionales, se trata de humanizarlas para facilitar el trato con el consumidor final y diferenciarse de la competencia generando vínculos que vayan más allá de la mera identificación o reconocimiento visual, ligado a aspectos formales como los colores, las formas y la tipografía.

Cuando se crea una identidad de marca debe estar muy claro cuál es el posicionamiento estratégico de la compañía. ¿Qué lugar en el mercado queremos ocupar y cómo lo transmitimos? Una buena definición del posicionamiento estratégico hará que las distancias entre lo que la compañía quiere transmitir y lo que el público perciba se acorten logrando que la interpretación de la marca sea la deseada por las empresas.

¿Pero qué pasa cuando nuestra marca no funciona y queremos cambiarla? ¿Cómo afrontamos estos cambios? ¿Qué debemos conservar de nuestra antigua personalidad y qué debemos cambiar radicalmente?

Desgraciadamente, no existe una fórmula mágica para responder a estas preguntas. Cada caso es distinto y hay un sinfín de razones para querer cambiar o evolucionar una identidad de marca. Aunque cuando diseñemos una marca uno de los principales objetivos sea la atemporalidad esto no siempre sucede y nos podemos encontrar con que:

  • La compañía detecte que su identidad visual ha quedado obsoleta y necesite renovarse.
  • La evolución de la empresa ha sido tan grande que la identidad ya no refleja los valores que representa ni el posicionamiento que quiere transmitir.
    • Esto puede deberse a un cambio de estrategia corporativa.
    • Un cambio en los productos o servicios que ofrece la marca.
    • Una apuesta por reflejar valores que van más allá del core del negocio (por ejemplo, transmitir valores relacionados con la ecología).
  • La compañía quiere adaptarse a las tendencias de los nuevos tiempos y simplemente reajustar su imagen a aquellos patrones visuales que están de moda para estar al día de lo que es tendencia en el momento. En este caso, estaríamos hablando de pequeños reajustes que pongan la marca al día sin alterar profundamente sus valores o características principales.

En cualquier caso, modificar una marca altera la visión que el consumidor tiene de ella. Esta alteración puede ser positiva o negativa y dependerá de cómo se trabaje la estrategia y la priorización de aquellos valores a transmitir.

Tener claro en qué segmento de mercado queremos posicionarnos y qué características queremos que destaquen por encima de las demás son elementos esenciales para construir una identidad que nuestro target perciba tal y como queremos. Para ello, es indispensable conocer a nuestro público objetivo, entender cuáles son sus necesidades y cómo podemos llegar a ellos.

Y en este punto se hace indispensable la comunicación, más aún en la era de las redes sociales, donde el concepto de marca se amplía muchísimo más allá. Todo lo que publicamos, el tono en el que transmitimos, el tipo de imágenes que compartimos, las stories que subimos. Todo ello nos define como marca, habla de nosotros.

Por lo tanto, es indispensable crear una estrategia global donde absolutamente todo aquello que esté bajo el paraguas o sello de la compañía respire el mismo estilo, hable del mismo modo y transmita de forma homogénea los valores de marca, la personalidad.